内容供应商为粉丝画像相匹配的渠道分销商提供

  根据近期小鹅通对外发布的《2019年知识付费内容分销白皮书》看到,自2018年上线以来,小鹅通内容分销市场已经汇聚超过10000家知识付费客户,并覆盖了50多个行业,200多万C端付费用户,全年整体课程分销流水超过1.7亿。

  小鹅通内容分销市场大体可分两种角色,内容供应商与渠道分销商。在内容入驻端,内容供应商可选择从现有自营课程中导入,也可直接上传课程文件至内容市场;采购推广端,渠道分销商可在内容分销市场直接采购课程商品至仓库,对商品进行上下架操作。

  内容分销,这场起始于2018年的商业模式,在过去一年,迎来众星捧月的狂欢时刻。凭借“内容分发+分成激励”的双特性,内容分销已经吸引了在行一点、知乎、吴晓波频道、插座学院、豆瓣时间、南方周末等加入,并且它还在突破行业的壁垒,牵动金融、电视电商、硬件平台等多元角色入局,试图挖到知识付费市场中的金矿。

  分销一面在c端演化出多种形态的工具,另一面在b端也在迸发更多能量。以小鹅通内容分销市场为例,其意在实现渠道方与内容方精准匹配,既能满足渠道方寻找优质内容的需求,又能帮助内容方尽可能的卖更多课,赚到更多的钱,满足双方各自所需,以此形成的自循环市场,这种模式让从业者们在知识付费toB的市场中寻觅到机会。

  “比起自身单独制作课程,直接分销其他家的优质课程内容,不仅成本更低,变现效果也有一定保障。”这是大多数渠道分销商加入内容分销市场的初衷。以书单课堂为例,这家定位书评的自媒体公众号,在开展知识付费业务初期,主要通过线下签署合同、联合制作、文件传课模式进行内容推广,后期因为考虑到课程制作伴随而来的成本,书单课堂加入小鹅通内容分销市场,开始通过分销其他内容供应商的优质内容,提升自身变现能力。

  当知识付费来到第三年,课程完课率出现下降的情况,焦虑话题引起的流量红利消失殆尽,分销已经进化出多种形态,去作用b端拉升c端的购买力,还能作用b端去撬动其他b端的流量势能。

  当前加入小鹅通内容分销市场的商家仍在增多,同时一起听课星球、夜听等内容供应商、渠道分销商的流水一直呈现走高的趋势。另外,越来越多的商家开始增设专门的分销业务线,来运营小鹅通内容分销市场,

  

  2018年,新世相、网易云音乐等轮番上演的“付费课程刷屏”事件,一时间激起无数知识付费从业者狂欢。这种成本低、引流强、转化快的营销手段成为过去一年知识付费从业者们难下心头的“白月光”。

  另外,渠道分销商在开展知识付费业务之前,多数曾有广告投放、实物电商业务的经历。而内容分销与这些业务背后的供销关系、营销推广、利益分成模式有着共通的逻辑,皆是通过流量推广触达潜在用户进行推广变现。

  在面向c端服务上,知识付费商家从来不缺乏对于营销工具的热情。“简七”开设的《零基础学成长股》使用【划线倍的销量提升;“宋鸿兵学院”两周年活动使用【限时折扣】功能,短时间吸引了近5000名粉丝购买,流水超过100万,销量大幅提升;“心乐土”开展“心理美滋滋每日主题”打卡活动,近2000人参与活动,形成1.3万次打卡记录,积累一大波用户;“英语流利说”结合【题库+考试+考试证书】功能,用户分享朋友圈比例提升50%以上,同时平均每1000人参与考试,带来了150个新粉丝;“豆瓣时间”从单一音频知识付费向社群型的训练营模式拓展,不到半年,单个项目已迭代五期,累计社群100+,报名学员10000+。

  

内容供应商为粉丝画像相匹配的渠道分销商提供货源

  在业务启动后期,鉴于用户付费习惯已养成,运营人员熟练掌握分销玩法,分销订单持续提升的情况,因此建议结合课程匹配度、转化率、分成比例等维度进行课程选购,尝试更多类型课程,与内容供应商展开深度合作。

  因此知识付费的渠道分销商在采购及推广商品时会考虑借鉴电商、广告的运营手段,提升流量变现效果,如重点关注付费用户数、转化率、客单价等关键要素,通过测试、对比、优化提升推广转化率等。

  在业务启动中期,渠道分销商已经积累了一定的用户需求和行为数据,并对分销操作流程和课程选品情况有深入了解。因此建议使用前期的数据分析,不断优化内容选品和推广手段,重点关注推广位置、频次、流量大小、营销方式,提高推广转化率。

  2018年5月,十点课堂(十点读书的知识店铺)加入小鹅通内容分销市场,通过对小B流量渠道进行内容分销,截止2019年,十点课堂分销流水已达千万级,并且多次占据小鹅通好课联盟内容方排行榜首位。

  目前渠道分销商角色正在呈现多元化,除了与知识属性极其契合的读书类、文化类、生活类自媒体商家外,像是金融、电视购物、电商等类型的商家也在加入小鹅通内容分销市场。他们依靠自身流量,将市场中优质的课程内容嫁接到自有渠道或者小鹅通知识店铺中进行销售。

  2018年开始各家内容从业者基于私域流量,很多内容同质化发展。开始通过营销工具、内容分销对公域流量展开挖掘。也是决定课程收益的关键要素!

  在城市地域分布上,渠道分销商主要分布在一线城市,以北京、深圳最多。随着知识付费用户下沉,渠道分销商正在积极探索二、三、四线城市的内容分销变现机遇。在移动流量资费降低、在线购物习惯养成的基础上,知识付费的购买门槛相较过去几年已逐渐降低,三四线城市存在巨大市场,并且这些用户对硬提升课程需求较庞大。

  出于内容采购和流量分发的诉求,供销双方发挥各自优势合作互惠互利,内容供应商为粉丝画像相匹配的渠道分销商提供货源,渠道分销商为拥有优质内容的内容供应商匹配相关流量群体进行推广变现。

  在分销业务启动初期,渠道分销商主要的工作在于熟悉分销平台产品操作、了解课程仓储量、判断内容匹配度等,并且此时用户为知识商品付费的习惯还未养成。因此建议使用小范围试推、A/B测试等手段判断用户的内容偏好。

  在分销分成方面,由于内容供应商为了保持自有收益与渠道分销之间的平衡,大多设置的分销比例在50%-60%的区间,占比达到53.07%。另外,分销比例较高区间(70%-80%)的商品对渠道采购有着重要激励作用,他们为了获得高收益,更愿选择这些知识商品进行分销。

  为帮助渠道分销商获得更高收益、方便内容供应商做渠道激励,小鹅通内容分销市场可以设置0-80%的分成比例。用户在渠道分销商的店铺购买后,将实时结算分成,免除供销双方签订合同、线下结算打款等繁琐财务环节。

  然而,内容分销到底是如何运作的?拥有流量的渠道方怎样才能玩转分销?已经运转一年的内容分销模式,是否还值得入局?

  在课程采购决策方面,渠道分销商采购流程一般是:首先在粉丝画像的基础上进行品类筛选,其次结合课程介绍、试听试看了解课程内容后,初步判断课程水准及课程价值,确保为粉丝用户提供高价值内容。

  同时这些分销课程还支持结合拼团、推广员、限时折扣、裂变海报等营销玩法,帮助渠道分销商在相同流量下获取更高的推广收益。如何从同质化竞争中杀出?商家们使用更多的营销手段,流量是互联网商业的重要一环,无需联系内容供应商线下传课,2019年再入局内容分销市场是否仍是红利期?营销工具的使用在过去一年迎来高峰,目前看来是个非常有效的方式。当知识付费市场入场玩家变得拥挤,渠道分销商可快速建立专用于分销场景的知识店铺,而渠道分销商采购流程相对传统采购流程简单且几乎不需任何操作成本。在《2018小鹅通知识付费白皮书》中可以看到,即可一键获得海量优质课程,所有行业的营销收入占比都在提升。那么经历一年时期,

  而在课程采买上,渠道分销商一般会重点考虑课程是否贴近目标受众的需求痛点,课程内容是否扎实,是否能有效解决用户实际问题或满足精神诉求,同时考虑讲师是否具有一定突出的专业能力和行业资历。其次再了解价格及分成比例,推断推广预期收益及流量成本性价比;最后才会考虑这些课程,是否有提供利于提升转化率的工具和服务,这些工具包括小程序、推广员、拼团、秒杀、裂变海报等营销功能,推广服务包括高转化推广文案、独家高分成比例、定制课程介绍等。

  在分销玩法方面,内容供应商为激励渠道分销商持续推广,推出了多种分销玩法,典型案例为十点课堂的渠道分级运营模式,十点课堂把月销量达10000份以上的分销商划定为S级渠道,为S级渠道提供一系列福利,包括但不限于如课程首发权、定制专属课程详情页、享受高转化金牌文案、定制课程讲义、共享设计源文件海报轮播图等,大幅提高了渠道推广热情和收益产出。

  当知识付费预计在2020年达到235亿之际,借助移动支付的普及,以及自媒体行业集中度的提高,知识付费让流量变现就有了足够完善的途径,内容分销模式在2019年仍有机会可寻。

  拥有500万粉丝的美体类自媒体练瑜伽,通过分销内容市场中优质女性类课程,半年内流水就已突破数百万;书单进军内容市场,短短3个月就让“书单课堂”荣登小鹅通好课联盟10月分销排行榜榜首;“优选课堂”1个月内通过内容市场与6个分销渠道建立了合作,在没有自有流量的情况下,产生了超过3000笔分销订单,获得超过13万收入。

  在课程定价方面,渠道分销商整体偏向60-99元价格区间的课程,新入驻渠道倾向选择中低价商品(99元以内)进行测试,按照课程分销策略,新渠道在测试转化效果达到预期、用户付费习惯培育出来后,会逐渐结合用户需求采购低中高各个价位的课程进行分销。

  此外,为了帮助渠道分销商顺利开展采购推广工作,小鹅通内容分销市场结合渠道采购决策原则,重点关注渠道采购、推广、结算环节,提供了一系列产品功能和运营服务。如:通过提供课程介绍、学习人次、试听协助渠道判断课程质量及用户画像匹配度。

  小鹅通内容分销市场中,渠道分销商覆盖多个行业,采购需求涉及多种生活场景,其中教育培训占比最高,约占25.57%,他们本身渠道的属性更贴合知识付费场景,且用户对教育类型商品付费的习惯已养成,接入内容分销市场,直接采买优质课程,从成本、人力考虑,线上内容推广更加顺利。

  目前,小鹅通内容分销市场有超过6000家内容供应商入驻,提供超过20000个优质专栏,囊括知识付费行业多门头部爆款课程及大量广受用户欢迎的优质课程,提供渠道分销商采购。

  内容分销依靠相互赋能的核心驱动力。一方面,内容供应商对于B端流量的挖掘存在较大市场空间。通过B端触达消费者,流量更加垂直且精准,且能直接影响B端覆盖的社交关系链去影响消费者的购买决策。另一方面,作为B端的渠道分销商,愿意为内容供应商卖货的核心点在于能够借助优质内容获取充分的收益及付费用户,实现知识付费业务的开拓。

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